Wie Illustrationen deine Marke voranbringen können

»Illustrationen sind doch nur was für Kinderbücher.« Häufig gehört, aber viel zu kurz gedacht. Statt uns mit Unter-Tellerrand-Niveau aufzuhalten, schauen wir doch lieber einmal weit oben drüber:

Illustrationen haben längst die unterschiedlichsten Arbeitsbereiche erobert und Einzug in die Unternehmens- und Markenkommunikation gehalten. Sie tummeln sich unter den Begriffen Brand Illustration, Corporate Illustration oder Markenillustrationen. Immer mehr Unternehmen nutzen sie, um ihre eigene Markenidentität zu stärken, ihre Wiedererkennbarkeit zu erhöhen, sich von Mitbewerbern abzuheben und ihre Zielgruppe emotional anzusprechen. Denn genau das sind die Potenziale, die Illustrationen für Unternehmen bereithalten. Dafür müssen sie natürlich auf einer fundierten Basis aufgebaut werden, mit Blick auf die Markenwerte und die Positionierung.

Im Übrigen meine ich mit Corporate Illustration nicht nur groß illustrierte Szenen: Informationsgrafiken, Character Designs und auch ein kleines Icon(system) sind Teil des Ganzen. Und die Umsetzungsstile sind ebenso vielfältig, können handgemacht oder technisch gezeichnet wirken. Es kommt immer darauf an, was mit der eigenen Markenidentität harmoniert.

Aufmerksamkeit ist eine begrenzte Ressource

Aber treten wir noch einmal einen Schritt zurück. Es gibt heute unzählige Kanäle, um die eigenen Kund:innen anzusprechen. Doch das heißt nicht zwangsläufig, dass man auch wahrgenommen wird. Die Konkurrenz um Aufmerksamkeit ist groß und sie selbst eine begrenzte Ressource. Wir haben sozusagen ein hohes Grundrauschen und jede Marke will unbedingt »sichtbar« werden. Doch es geht natürlich nicht nur um ein einmaliges Aufblitzen. Ziel eines jeden Unternehmens ist es, sich im Bewusstsein seiner Kunden zu verankern und positiv im Gedächtnis zu bleiben.

Ich selbst war nach meinem Studium für einige Jahre in einem Unternehmen tätig, dessen Angebot aus unterschiedlichen Energiedienstleistungen bestand. Daher weiß ich, dass vor allem Firmen mit sehr technischen Produkten und Dienstleistungen oft mit ihrer Bildwelt ringen. Nur Menschen in Büros vor ihren Computern abzubilden, ist meistens nicht zielführend, genauso wenig wie Kellerräume mit Heizungsanlagen zu zeigen. Und von Bildern mit futuristischen Energieströmen fange ich gar nicht erst an. Die Bildwelt eines Unternehmens sollte Emotionen wecken, sie dient schließlich der Kund:innenansprache. Nicht zu vergessen: Man will sich von seinen Mitbewerbern unterscheiden – sonst ist die Gefahr groß, in die Austauschbarkeit abzurutschen. Was kannst du also tun, um dich abzuheben?

Raus aus der Masse, rein ins Gedächtnis mit Corporate Illustration

Anders kommunizieren. Anders klingen. Anders aussehen.
Ein Weg, dieses Ziel zu erreichen, ist Corporate Illustration. Generell ist es eine gute Idee, mit Bildern zu kommunizieren. Warum? Während Text langsam in unser Gehirn trottet, schalten Bilder den Turbo ein. Das haben bereits unterschiedliche Studien belegt (unter anderem eine vom MIT). Außerdem erinnern wir uns besser an Inhalte, wenn sie visuell unterstützt wurden – und als Marken wollen wir erinnert werden!

Markenillustrationen sollten in ihrer Formensprache und in ihrer Farbgebung auf dem Branding des eigenen Unternehmens aufbauen, die Positionierung unterstützen und dadurch natürlich die richtige Zielgruppe ansprechen. Dann zahlen sie auf die Marke ein und sich auf längere Sicht aus. Vor der Entwicklung sollte man sich genau überlegen, wozu sie dienen: Sollen sie Wissen und Zusammenhänge erläutern? Oder Emotionen vermitteln und trockene Themen humorvoll in Szene setzen?

Den Einsatzmöglichkeiten von Corporate Illustration sind keine Grenzen gesetzt. Präsentationen, Printmedien, Website, Packaging … was auch immer dir einfällt.

Man kann durchaus klein anfangen, wenn man sich unsicher ist, ob sich Illustrationen für das eigene Branding wirklich eignen. Starte mit einem reduzierten, aber erweiterbaren System (z. B. einem Iconset), das du austestest. Du kannst es später immer noch an komplexere Anforderungen anpassen und Illustrationen und Informationsgrafiken entwickeln. Ist die Marschrichtung klar und eine stabile Basis erarbeitet, können solche Illustrationssysteme beliebig erweitert werden und ganze Welten entstehen lassen.

Was spricht gegen Corporate Illustration?

Gute Illustrationen sind keine Billigware. Wie teuer sie letztendlich sind, kommt aber immer auf den Einzelfall an. Natürlich ist die Entwicklung einer Bildsprache passend zum Unternehmensbranding und der Entwurf origineller Bildideen erst einmal zeitaufwendig. Wobei hier der Stil und die Komplexität der Inhalte natürlich Einfluss auf die Kosten nehmen. Ein Bleistiftportrait und eine Vektorgrafik im Flatdesign sind nicht gleich aufwendig.

Es hilft daher, vorher exakt den Einsatz zu bestimmen. Braucht man zehn verschiedene Illustrationen für alle Eventualitäten, oder reichen auch drei, um die wichtigsten Schwerpunkte abzudecken?

Mag der Prozess zu Beginn auch zeitintensiv sein, wenn man ein solides System entwickelt, zahlt sich das später aus. Man kann es schnell und einfach adaptieren für unterschiedliche Medien und Kanäle. Hier hat man also eine Zeitersparnis, weil man nicht immer wieder neu in die Entwicklung gehen muss.

Aber um es einmal klar zu sagen: Stockmaterial ist günstiger als Corporate Illustration, jedoch auch Massenware ohne Bezug zur Marke. Ein professionelles Fotoshooting kann hingegen ziemlich teuer werden. Wie immer ist das eine Frage des Standpunkts.

Apropos Mehrwert: Ich höre schon die Stimmen, die sagen: »KI macht das schnell und günstig«. Aber auch bei der Arbeit mit KI muss man Zeit zur Entwicklung einplanen. Sie nimmt dir die Umsetzung ab, aber nicht das Denken. Man benötigt die solide Basis der Unternehmens-Positionierung, das Fachwissen zur Beurteilung des gestalterischen Outputs und natürlich die zündende Idee! KI kann eine gute Unterstützung sein (vor allem bei der Erweiterung des Systems), aber es promptet sich nicht von selbst. Außerdem gilt es bei der KI im Auge zu behalten, nicht zu generisch zu werden, sonst geht man (schon wieder) in der Masse unter.

Wann lohnt es sich, über Corporate Illustration nachzudenken?

1. Wenn du weißt, wer du bist und wofür du stehst. Mit einem Illustrationssystem zu beginnen, bevor das eigene Branding steht, ist natürlich nicht zu empfehlen. Das kostet unnötig Zeit, Geld und Nerven (die man meistens nicht hat).

2. Wenn du weißt, was du erreichen möchtest. Ohne Ziel ist eine Illustration oder Grafik nur schmückendes Beiwerk. Binde Illustrationen in deine Marketingstrategie ein, damit sie ihre volle Wirkung entfalten können.

3. Wenn du bereit bist, vor allem zu Beginn Zeit und Arbeit in die Entwicklung zu investieren. Ein professioneller Illustrator unterstützt dich natürlich, stellt die richtigen Fragen und übernimmt die Ausarbeitung – doch die Basis für die Entwicklung kommt von dir. Gestaltung ist Teamarbeit – immer.

Markenillustrationen stehen unter der Devise »Show, don’t tell« und sie können einen echten (Mehr)Wert für dein Unternehmen erzeugen. Dafür müssen sie in das unternehmenseigene Designsystem und die Kommunikationsmaßnahmen eingebunden werden. Denn auch in Zukunft wird es nicht leichter, sich von der Konkurrenz abzuheben und die Aufmerksamkeit der eigenen Wunschkund:innen zu wecken und zu behalten.

Und jetzt bist du dran: Prüfe deine Potenziale, und vielleicht bereichert Corporate Illustration in Zukunft auch dein Branddesign.